Puertas Abiertas: ¿Vendemos o despachamos?

Hoy recuperamos la sección “Puertas Abiertas” que tuvimos hace unos años para publicar un texto de nuestro amigo y lector Ariel Caballero (Profesional de turismo y juez certificado BJCP, además de aficionado a la cultura cervecera, claro está), que nos ha hecho llegar y creemos que merece ver la luz. Por ello, la reflexión de hoy queda en sus manos:

Hace unos meses, una calurosa tarde conversaba con un amigo que regenta una tienda de cervezas artesanas cuando dijo algo que se me quedó grabado en la memoria y que me apenó mucho: “Ariel, eres de los pocos clientes que tengo que me repiten cerveza”.

Esta afirmación me llevó a ir meditando profundamente durante los siguientes días para intentar desarrollar todos los sentimientos y las ideas que llevaba bullendo en mi mente. No digo que me apene por la relación con mi amigo, que es excelente, sino por las implicaciones en el concepto de cerveza artesana que tiene. ¿Acaso carecen de suficiente calidad las cervezas artesanas como para llegar al extremo de no querer repetirlas? ¿Acaso es que la elección que estilos que hacemos no consiguen cautivar al público?

Cuando hablamos con la gente del mundo de la cerveza artesana siempre salen con el pabellón bien alto sobre la calidad de la materia prima que utilizan, en detrimento de las industriales que utilizan grandes cantidades de adjuntos (y no entraremos en la estéril discusión sobre si la cerveza debe filtrarse o no). Si tan cierto es que tienen una calidad de materia prima superior, no debería ser difícil conseguir fidelizar al cliente. Pero aquí me permito recordar la excelente charla que dio Kjetil Jikium (fundador de Nogne, actualmente en Solobeer) en el marco de la 3ª Festa del Llupol (septiembre 2017) donde explicaba claramente que la diferencia entre cerveza artesana y cerveza industrial no se refiere a la calidad de las materias primas, ya que tenemos en ambos bandos cervezas realizadas con materia prima de primera y de segunda calidad. Tampoco marca la diferencia la maquinaria (que también tenemos ejemplos en los dos casos, aunque sea a distinta escala, tecnología de diseño antiguo y de último modelo) y así sucesivamente. Lo que realmente marca la diferencia entre una cerveza industrial y una artesana es el mensaje que se quiere transmitir. Y una cerveza artesana debe centrarse en transmitir su mensaje a su público de forma clara y concreta.

Y cuando miramos a la “idiosincrasia” actual a lo largo de toda la piel de toro nos vemos que se han creado muchas fábricas artesanales, que hay muchos negocios que las ofrecen, y que, parece ser, que seguimos creciendo y hasta las grandes empresas industriales ya se han fijado y han empezado a comprar algunas. Tenemos cada mes un amplio número de novedades, a cual más atrevida, que llenan las neveras y estanterías de tiendas y bares. Pero cuesta mucho encontrarlas en restaurantes. Se comienza a ver alguna cosa en supermercados, pero curiosamente, muy rara vez son ediciones especiales. Entramos en nuestra tienda o bar de cabecera y ya nos vienen a decir “me ha llegado esto de XXX”, pero lo peor es que tengo amigos a quienes les he oído decir “¿Qué tienes de nuevo?”, porque parece que lo único que prima es la novedad.

Nuevas cervezas, nuevas colaboraciones. El primer lote se vende en pocas semanas. El segundo te dura meses (y muchos de los cerveceros que lean esto asentirán, aunque no lo reconozcan públicamente) No es extraño que empiece una nueva marca/fábrica de cerveza artesanal en este país y que al final del primer año de vida tenga y 6 referencias en su catálogo. Si miramos como funciona Bélgica, vemos que allí la mayoría de las fábricas comienzan, tienen una referencia o como mucho dos, van mejorando su receta, van dando a conocer su cerveza y van consiguiendo su clientela. Así van trabajando durante meses y años hasta que aquella cerveza tiene un nombre, un prestigio y una demanda y entonces se ponen a estudiar si sacan otra referencia. Creo que hay diferencias entre un sistema y el otro. Y resulta que cuando vamos a Bélgica, todos los restaurantes tienen carta de cervezas.

De aquí viene el título: hasta ahora lo que hemos hecho ha sido despachar. Como tienda y como bar tan solo consultamos a los elaboradores, le preguntamos lo que tienen nuevo, sin importar el estilo, la temporada o la calidad y ya está. Como elaborador tengo que estar pensando recetas sin parar, pero solo saco un lote de cada cerveza porque siempre me piden algo nuevo y lo vendo rápido. Como consumidor me bebo lo que me echen, sin dar feedback sobre si me ha gustado o no, o como mejorar. Como restaurante llamo a una industrial, que siempre tienen stock y que ya sé cómo es la cerveza y con cual de mis platos marida mejor. Porque despachamos, señores. En ningún caso estamos vendiendo. Me explico: No estamos evaluando dentro de mis productos cual es aquel que mejor puede satisfacer las necesidades de mi cliente, para yo exaltar sus cualidades y conseguir la fidelidad del mismo. Sencillamente ponemos un bonito escaparate que renuevo constantemente y vendo las novedades. Pero lo mismo que llegan clientes pidiendo novedades, como solo despacho, tengo poca capacidad de fidelización. Y si se abre otro negocio que ofrezca algo más que yo, perderé a mi clientela porque solo soy una pieza más, no un “elemento principal” en la relación.

Este pensamiento lo podemos extrapolar a cualquiera de los jugadores. Porque vender no es despachar porque la venta implica una interrelación personal, y despachar puede hacerlo una máquina. La venta es acción creativa, y despachar es adoptar una postura meramente pasiva y mecánica. En el caso de la elaboración es exactamente igual, con el añadido de las sabias palabras de Kjetil Jikium: Estás confundiendo a tu público, ya que estás continuamente cambiando de discurso. Por favor, no confundamos el ofrecer alguna cerveza de temporada (y tal vez así vayamos educando a la población sobre estilos de invierno y estilos de verano) o hacer alguna tirada especial por algún hecho, pero debemos centrarnos en mimar nuestra línea básica de estilo(s) para que sea nuestro más claro vendedor y que consigamos fidelizar a nuestro cliente.

Si queremos además que los restaurantes apuesten de forma clara por la cerveza artesana debemos dar una cerveza de buena calidad, con disponibilidad habitual y que sean capaces ellos de formar a sus camareros para poder venderla y que maride con los platos de la carta. Únicamente cuando hayamos conseguido este paso conseguiremos que la cerveza artesana del salto que realmente necesita para asentarse definitivamente y que no solo sea una moda, sino que sea una tendencia.

Por ello, querido lector, yo te pregunto: ¿Vendes o despachas?

¿Qué pensáis? ¿Tiene Ariel Caballero razón en sus reflexiones? Obviamente a nosotros nos parecen interesantes y acertadas, por eso hemos recuperado esta sección y publicado su texto. Pero… ¿Y vosotros?